Call центр: центр затрат или прибыли?

Павел Теплов
Менеджер по развитию бизнеса Cisco
Часть I

Тема Call центров в последнее время очень популярна. Большое количество крупных компаний, банков, страховых компаний, крупные сети продаж либо уже используют Call центры для работы с клиентами, либо объявили об их создании. Это и понятно. Крупные компании общаются с большим количеством физических лиц, и наличие Call центра является не данью моде, а жизненной необходимостью. Но что можно сказать о компаниях малого и среднего бизнеса? Нужен ли им Call центр? Что же "заставляет" эти компании организовывать работу с клиентами в формате Call центра? Давайте попробуем разобраться.



Что такое Call центр?

Само понятие Call центр появилось достаточно давно. Еще в 60-ые года прошлого столетия. В последующем технологии развивались, и в настоящее время на рынке существуют решения, которые ориентированы на компании любого размера, разные по возможностям и в разном ценовом диапазоне.

Но что же такое Call центр? Это оборудование? Это программное обеспечение? Это CRM система?

Если посмотреть на этого "слона" с расстояния, то мы обнаружим, что Call центр — это группа сотрудников компании, которая отвечает на звонки клиентов или звонит. И если это так, то компания по идее может достаточно быстро организовать телефонное обслуживание клиентов, так как достаточно просто назначить сотрудников и сказать им: "Теперь вы обязаны отвечать на звонки. Вот вам наши рекламные материалы. Вот вам описание продуктов. Вот список ответов на наиболее часто задаваемые вопросы. Вот список номеров сотрудников. Сидите и отвечайте на звонки, переключайте и вежливо разговаривайте с клиентами". И в большинстве компаний малого и среднего бизнеса этот процесс примерно так и организован, и в основном эти обязанности возложены на секретарей на телефоне и сотрудников отдела продаж. Так все и происходит, но до наступления определенного момента. До того момента, когда руководство компании принимает решение о создании Call центра. Что же это за момент?


Момент истины

Перед тем, как ответить на этот вопрос, давайте сначала поймем, почему компания начинает заботиться о том, чтобы клиенты до нее дозванивались, и им было комфортно.

Для компании малого бизнеса на конкурентном рынке каждый звонок клиента ценен. Буквально, и в реальном денежном выражении. Каждый звонок - это либо звонок потенциального клиента, либо существующего. И от того, как этот звонок будет обслужен, часто напрямую зависит — станет ли потенциальный клиент реальным, и не захочет ли существующий клиент переметнуться в другую компанию.

А как ведет себя клиент, который, например, решил заказать печать визиток и в Интернете нашел список, состоящий из десятка дизайнерских компаний? Да очень "капризно". Так, например, если он набрал первый телефонный номер, и там занято, то он, не задумываясь, просто кладет трубку и сразу набирает номер следующей компании в списке. А если долго нет ответа (в среднем до 30 секунд), или в течение минуты несколько раз сообщают, что "...ваш звонок очень важен для нас...", но живым голосом так и не отвечают? В этом случае он также кладет трубку и переходит к следующему телефонному номеру. Если же ему "повезло" (хотя на самом деле "повезло" той компании, в которую он звонил), и на звонок ответили, но он посчитал, что с ним разговаривали неприветливо1, то такой "капризуля" задаст несколько вопросов и пойдет "думать" — искать счастья в следующей компании.

От момента, когда потенциальный клиент обратил внимание на вашу компанию, и до момента, когда он что-то купил, ему приходится преодолеть массу препятствий. Но захочет он их преодолевать только в том случае, если у него другого выбора нет. Например, в том случае, когда дома прорвало трубу, и необходимо позвонить в диспетчерскую службу, чтобы срочно вызвать мастера. В такой ситуации клиент будет ждать ответа, слушать бесконечные гудки или музыку, не замечать холодного обращения к себе и радоваться хотя бы тому, что на звонок ответили и его выслушали.

К сожалению (или к радости), на конкурентных рынках такого "подарка" клиенты нам никогда не сделают. И когда руководство компании обнаруживает, что существует серьезная разница между тем, какое количество звонков поступило в компанию, и тем, какое количество звонков превратилось в реальные заказы, и наступает тот самый момент истины. Оказывается, недостаточно просто обязать лю- дей отвечать на телефонные звонки, нужно что-то большее. Ведь зачастую в компании малого бизнеса количество поступивших звонков напрямую связано с размером рекламного бюджета. И если деньги на рекламу идут, звонки поступают, а количество заказов не растет, то, значит, этому что-то мешает2. И это "мешает" нужно выявить и научиться им управлять. Когда мы говорим о телефонном обслуживании, то это значит, что нужно контролировать то, как звонки принимаются: вежливо ли отвечают, доступно ли объясняют финансовые условия и достаточно ли подробно рассказывают о продуктах и услугах. Нужно собирать и анализировать информацию о том, почему звонки не превращаются в клиентов и заказы: что мешает вашему потенциальному клиенту принять решение о покупке у вас, и как на это влияют условиях конкурентов3. И, конечно же, нужно следить за тем, на ка- кой стадии находится каждый заказ.

В конечном счете, мы приходим к выводу, что с клиентами по телефону нужно работать по-другому. Нужно не просто отвечать на звонки, а нужно принять все звонки и ответить на каждый звонок красиво, и при этом выудить и зафиксировать максимальный объем информации от каждого звонящего. Могут ли это делать сотрудники (например, секретари и менеджеры продаж), у которых и без этого полно других дел? Скорее всего, нет. А это значит, что со звонками должна работать выделенная группа сотрудников, которые будут целенаправленно заниматься только этой работой — обслуживанием клиентов по телефону. И финансовая компенсация их усилий должна напрямую зависеть от того качества, с которым они это делают, и от того количество клиентов (заказов), которое при этом появляется. И эта выделенная группа сотрудников и называется Call центром компании.


Что нужно для создания Call центра

Приняв решение о создании Call центра, руководству компании приходится задуматься о том, как организовать работу со звонками клиентов. Что нужно сделать для того, чтобы клиенты всегда могли дозвониться, на звонки всегда быстро отвечал подготовленный и "улыбающийся в трубку" сотрудник, и каждый звонок был зафиксирован. Очень часто в этих случаях назначают ответственного за весь проект создания Call центра и ставят ему достаточно "размытую" (к сожалению) задачу. На самом же деле сценарий создания типового Call центра состоит из четырех направлений:
  • сделать так, чтобы линии никогда не были заняты;
  • обучить людей, отвечающих на звонки клиентов;
  • обеспечить ответ на каждый звонок не позже 30 секунд;
  • разработать методологию фиксации информации о каждом звонке.
Можно работать в каждом направлении последовательно, можно параллельно, можно частично сделать одно и не заниматься другим. Но, как показывает практика, максимального эффекта можно достичь, только если качественно и до конца отработать все четыре направления.

А опыт успешных историй создания Call центра говорит, что работать в этих направлениях должен не один человек, а целая проектная группа, в состав которой должны войти несколько специалистов компании, закрывающих ту или иную зону ответственности: бизнес-постановщик (например, руководитель отдела продаж), HR-менеджер, IT-менеджер и маркетолог. Вместе они могут согласованно отработать все задачи, решаемые при создании Call центра компании.

Давайте посмотрим, как можно решать типовые задачи, возникающие при создании Call центра.


Незанятые линии

Начнем с того, чтобы линии не были заняты. "Ну, это решается просто, — скажет подкованный читатель. — Для этого нужно купить многоканальный номер". Звучит логично, если бы не одно НО. А насколько многоканальный? То есть, сколько линий должно быть в этом номере? Ответ на этот вопрос уже не такой простой4. И проблема заключается в том, что здесь нас подстерегает один очень неприятный момент. Оказывается, что никто на свете не может предсказать, сколько звонков одновременно поступит в компанию в следующий момент. Есть, конечно, формулы вероятности, основанные на телефонных единицах измерения, называемые Эрлангами. Есть теория массового обслуживания. Но все это не спасает. Никто до сих пор не научился точно предугадывать, сколько звонков поступит в компанию в следующий момент времени.

Почему нам важно это знать? Потому что, если мы сделаем меньше линий, и одновременно позвонят больше клиентов, то кто-то из них услышит сигнал "занято". А мы хотим, чтобы "занято" никто не слышал.

Самое интересное, что точно не знают, сколько звонков поступит в следующий момент, даже в крупных Call центрах. Там количество звонков, поступающих каждую минуту, может составлять десятки и сотни. В крупных Call центрах могут только выявлять тенденции. К примеру, если два года назад в этот час позвонило столько-то человек, в прошлый месяц — столькото, на прошлой неделе и вчера в это время — столько, то усреднив, аппроксимировав и положившись на свой опыт, они могут предположить, что сегодня в этот час придет, скажем, 100 звонков. То есть мы "знаем", что в этот час, но вот в какой именно момент из этих 60 минут придет 100 звонков, мы точно, не знаем. Может, они будут распределены по времени равномерно? Или все звонки придут в первые 15 минут? Никто ответить на этот вопрос точно не может.

Вернемся в нашу компанию. Так сколько же нам нужно линий в многоканальном номере? Некоторые из нас могут сказать: "А чего тут думать? У нас же есть офисная телефонная станция. Ее же телефонисты придумали. У них есть стандартные комбинации чисел городских линий и внутренних. Например, 3 на 8. Или 4 на 16. Мы операторов Call центра планируем посадить на внутренние телефоны нашей офисной телефонной станции. Сколько там городских линий есть, столько и нужно. Производители телефонных станций не вчера их делать научились, и продали много. Опыт у них огромный. Так что нечего гадать. Будем делать столько линий, сколько есть на нашей станции".

Если вы ответите так, то очень скоро можете обнаружить, что слегка погорячились с таким выводом. Дело в том, что производители небольших офисных телефонных станций считают "с другого конца". Они считают не то, сколько вам позвонят. Они считают, сколько нужно городских линий для такого-то числа внутренних абонентов, чтобы (согласно тем же самым телефонным Эрлангам), когда бы вы ни захотели позвонить в город, у вас была свободна хотя бы одна городская линия. Другими словами, типовые небольшие офисные станции спроектированы не для того, чтобы на них звонили из города. А для того, чтобы через них звонили в город. Причем не интенсивно, а в соответствии со средним показателем по всей планете. И эти линии в основном предназначены для звонков ваших сотрудников в город, а не для приема массовых звонков ваших клиентов. Поэтому рассчитывать количество городских линий, опираясь на возможности небольшой телефонной станции, не очень правильно. И особенно в той ситуации, когда у вас и так все линии заняты, и вы не знаете, сколько клиентов до вас не дозваниваются.

Рекомендованным способом расчета количества входящих линий является метод использования формулы Эрланга для Call центров5, который учитывает количество звонков, среднее время разговора и уровень сервиса6. Предполагаемое количество звонков, которые могут поступить в вашу компанию с разбивкой по часам, вы можете сделать, изучив статистику ваших входящих звонков за предыдущий период. Если такой статистики нет в вашей телефонной станции, то можно попросить ее у вашего оператора связи — возможно, она есть у него. Среднее время разговора вы рассчитываете эмпирическим путем. А уровень сервиса вы устанавливаете в зависимости от стратегии вашей компании. И, введя все эти показатели в калькулятор Эрланга для Call центров, вы получите множество цифр, и в том числе ту, которая будет указывать на необходимое число входящих линий.

Надо заметить, что, поскольку ваши расчеты в основном строятся на предположениях, то желательно сделать небольшой запас и в количестве линий. Точное же число необходимых линий вы сможете рассчитать после того, как увидите реальную статистику загрузки ваших новых многоканальных каналов. Хорошим считается подход, когда в среднем канал связи не загружается более чем на 80%.

Ниже мы поговорим о том, как сделать номер незанятым. Но перед этим я хочу заострить ваше внимание на одном важном моменте. Пожалуйста, не смешивайте понятия "незанятые линии" и "количество дозвонившихся клиентов". Дело в том, что недостаточно сделать многоканальность и добиться, чтобы ни один ваш клиент не слышал сигнала "занято". Помните о том, что клиенты ждать долго на линии не любят, и через 30 секунд будут бросать трубку. Клиенты желают сразу услышать ответ живого человека, который им вежливо и доходчиво все объяснит.

А теперь давайте поговорим о том, какие технологии можно использовать для создания многоканального телефонного номера (канала).

Многоканальность.
Модернезируем телефонную станцию


Первый способ создания многоканального телефонного канала заключается в том, чтобы использовать в офисе такую телефонную станцию, которая подключается к оператору связи не по аналоговым линиям (как на домашнем телефоне), а по цифровым или по IP каналам. Цифровой канал позволяет в один провод включить до 30 линий - 30 одновременных разговоров. Если 30-ти мало, то необходимо сделать второй цифровой канал — то есть необходимо тянуть второй провод, и тогда получится 60 линий. Если мало 60-ти, то нужен еще один провод, и так далее.

IP канал позволяет в один провод включить до 900 линий и одновременных разговоров. Но так как вам на первое время может не понадобиться даже 30-и линий, и тем более 900, то можно попросить оператора связи активировать в канале только 5, 10 или 15 линий. И уже после накопления статистики о реальной загрузке, можно довести их число до реально необходимого количества.

Нужно понимать, что, во-первых, вам всё равно нужно делать вашу офисную телефонную станцию многоканальном, А во-вторых, нужно осознавать, что обычно операторы аутсорсингового Call центра не являются заменой вашим сотрудникам. Операторы аутсорсингового Call центра могут только выступать в качестве первой линии принятия звонков, которая отвечает на простые и обычные вопросы. А вот специфические вопросы требуют участия ваши менеджеров. То есть этот вариант не исключает наличия у вас собственного Call центра или подготовленного персонала для ответа на звонки.
Итак, первый способ создания многоканального номера — это замена или модернизация телефонной офисной станции, чтобы она была многоканальной на входе.


Многоканальность.
Работаем с оператором связи


Второй способ создания многоканальности заключается в том, что вы не модернизируете или не заменяете свою офисную телефонную станцию, и не создаете многоканальную цифровую или IP телефонную линию. В этом варианте вы идете к своему (или какому-нибудь другому) оператору связи и говорите ему: "Уважаемый оператор связи. Мне нужно сделать так, чтобы мои клиенты при звонке в офис никогда не слышали сигнала "занято". Только у меня цифровых или IP каналов нет. У меня только три входящие аналоговые линии. Можешь сделать так, чтобы, пока все мои входящее линии будут заняты, клиенты слышали музыку? А когда хоть одна моя линия освободится, то этот звонок был бы сразу переключен на нее". "Не вопрос!" — ответит продвинутый оператор связи. И будет принимать все ваши звонки на свой автоинформатор, ни один клиент не будет слышать "занято". Клиент будет слышать приятную музыку, периодически прерываемую записанным голосом от лица вашей компании "...как важен нам ваш звонок...". В этом методе мы создаем многоканальность, но не решаем проблему скорости ответа, так как в конечном счете все ваши звонки "упираются" в ограничения входящих линий на вашей офисной телефонной станции. Клиенты не будут ждать.

Продолжение >>
1 Например, звонок поступил в конце рабочего дня, ваш секретарь загружен весь день, а этот клиент не заказ размещать звонит, а так — цены узнать, а у секретаря в это время срочный заказ висит.
2 Мы опускаем здесь вопросы, связанные с ценой продуктов и услуг, размером рынка, наличием целевой аудитории и т.п. вопросы, так это напрямую зависит от нишевой ориентации компании и наличия у нее конкурентных преимуществ.
3 Для того, чтобы узнать, что предлагают на рынке ваши конкуренты, существует три метода. Первый — заказать исследование в маркетинговом агентстве. Второй — обратиться к конкурентам под видом заказчика. Третий — спросить у ваших потенциальных клиентов, когда они обращаются к вам. Ведь потенциальный клиент уже позвонил нескольким вашим конкурентам, и уже провел свое "маркетинговое" исследование. И готов поделиться информацией о том, что ему нравится, а что — нет.
4 Если, конечно, мы думаем об экономии. То есть стремимся купить столько линий, сколько реально нужно, и ни одной больше.
5 Бесппатный калькулятор для расчета количества необходимых линий находится на сайте www.erlang.com.
6 Подробнее об уровне сервиса смотрите дальше.


Источник: журнал "IT-МЕНЕДЖЕР" № 1, 2007