Call центр: центр затрат или прибыли?

Павел Теплов
Менеджер по развитию бизнеса Cisco
Часть II

Многоканальность.
Работаем с аутсорсинговым Call центром


Это вариант также не требует модернизации вашей телефонной станции. Вы идете в аутсорсинговый Call центр и говорите: "Друзья. А могли бы вы все мои звонки принимать, и сразу после первого гудка отвечать живым голосом ваших операторов, которые бы по моему тексту клиентам отвечали?" "Не вопрос!" — ответят вам в аутсорсинговом Call центре. — "Только у нас есть пара условий. Если вы хотите, чтобы мы после первого гудка отвечали, то это будет стоить подороже7. Если же вы не готовы платить подороже, то у нас есть более дешевый тариф, но мы будем стараться отвечать в течение 30 секунд8, хотя может и не всегда получаться. И второе условие. Мы не очень разбираемся в ваших продуктах. Поэтому, если вы хотите, чтобы мы обучили своих сотрудников до уровня ваших, то это будет стоить подороже. А если вы не хотите подороже, то тогда мы будем отвечать только на простые вопросы, в которых среднестатистический оператор разобраться может".

Помимо вышеизложенного, существуют другие моменты, связанные с работой с аутсорсинговым Call центром, которые желательно сразу понимать.

Например, первый. После того как оператор аутсорсиногового Call центра принял звонок, вежливо ответил на него, выяснил причину звонка, ответил на типовые и простые вопросы, записал информацию о звонке в базу данных, он будет пытаться переключить звонок на ... ваши занятые линии в офисной телефонной станции. Или на мобильные номера ваших сотрудников, если вы не забыли прописать их в сценарии. Но пока он переключает, клиент ждет на линии. В принципе клиент уже не стремится сбежать с линии и может подождать, пока оператор не дозвонится до кого-нибудь из вашей компа- нии. Но если он не дозвонился, то будет вынужден сообщить клиенту:"... сейчас все менеджеры заняты. Но ваш звонок очень важен для нас, и я обязательно передам информацию о вашем звонке. В какое время вам было бы удобно, чтобы перезвонил наш менеджер?".

Другими словами, нужно понимать, что, во-первых, вам всё равно нужно делать вашу офисную телефонную станцию многоканальной. А во-вторых, нужно осознавать, что обычно операторы аутсорсингового Call центра не являются заменой вашим сотрудникам. Операторы аутсорсингового Call центра могут только выступать в качестве первой линии принятия звонков, которая отвечает на простые и обычные вопросы. А вот специфические вопросы требуют участия ваших менеджеров. То есть этот вариант не исключает наличия у вас собственного Call центра или подготовленного персонала для ответа на звонки. Хотя может уменьшить необходимое количество ваших сотрудников Call центра. Поэтому при работе с аутсорсинговым Call центром всегда нужно считать, что будет дешевле — собственные операторы Call центра или оплата услуг аутсорсиногового Call центра.

И второй важный момент при работе с аутсорсинговым Call центром. Когда ваш сотрудник принимает звонок клиента, то в принципе он заинтересован в том, чтобы "продать". И разговор, и ответы на вопросы он ведет, исходя из этого принципа. Когда же на звонок отвечает оператор аутсорсингового Call центра, то он обычно не продает. У него заинтересованность в том, чтобы обеспечить высокое качество обслуживания звонка и профессиональное переключение звонка на вашего сотрудника. Этот нюанс нужно учитывать, когда вы будет составлять сценарий разговора для оператора аутсорсингового Call центра — чтобы вы случайно не нагрузили его "продажными" задачами.

Таким образом, метод создания многоканальности для клиентов через взаимодействие с аутсорсинговым Call центром, как мы видим, имеет свои плюсы и минусы. На практике компании либо работают с аутсорсингом, либо нет. И решение о работе с аутсорсингом обычно зависит от того, превышает ли ежемесячный платеж ваш психологический барьер или нет, и удовлетворяет ли вас качество обслуживания звонков аутсорсерами. На обратной стороне медали стоят простые экономические расчеты, которые показывают, что при достижении определенного числа становится экономически более выгодно обслуживать звонки в собственном Call центре. И не забывайте, что аутсорсинг не исключает возможности или необходимости создания собственного Call центра.


Многоканальность.
Оборудование для Call центра


Если Call центр — это группа сотрудников, принимающих звонки, то оборудование Call центра используется для автоматизации их работы. Приведем простой пример. Нам нужно гарантированно отвечать на все звонки. Мы сделали канал на 20 линий. И чтобы мы были уверены в том, что на все 20 поступивших звонков сразу мог ответить живой голос, нам необходимо посадить 20 человек — по одному на каждую входящую линию. Но так как звонки приходят неравномерно, то большую часть времени эти сотрудники будут просто сидеть, ждать звонка, ничего не делать и получать заработную плату. И совершенно понятно, что бюджет заработной платы в этом случае будет недостаточно оптимальным по отношению его размера к объему выполненной работы. Оборудование для Call центра позволяет повысить эффективность бюджета заработной платы за счет того, что для качественного обслуживания того же количества звонков потребуется меньшее число операторов. Тем самым мы достигаем выполнения управленческой мантры: "меньшим числом персонала выполнить больший объем работы". А это особенно актуально для компании малого и среднего бизнеса, так как в этом случае мы снижаем операционную стоимость Call центра.

Оборудование Call центра в своем составе в той или иной степени уже содержит многоканальную телефонную станцию и может работать совместно с существующей телефонной станцией, или даже вместо нее. Поэтому сотрудники компании и операторы Call центра могут звонить друг другу и переключать звонки по внутренним коротким номерам.

Существуют три технологии, на которых базируется оборудование для Call центра: традиционная телефонная технология, IP технология (корпоративная IP телефония) и смешанная (IP + традиционная).

IP технологии получили свое разви- тие последние 10 лет, так как позволяют еще больше снизить операционную стоимость Call центра для компании. Причин несколько, но здесь я перечислю только несколько9.

Первое — это то, что телефоны и компьютеры операторов Call центра подключаются к компьютерной сети компании и, следовательно, требуется всего одна компьютерная розетка вместо двух (телефонной и компьютерной). Второе — это то, что операторы IP Call центра могут физически находиться в любом офисе компании. Это важно, потому что компания может набирать операторов на работу не в том городе, где средняя заработная плата высокая, а в том, где она ниже. И третье — за счет того, что в состав оборудования IP Call центра входит и телефонная станция IP телефонии, такая компания может дополнительно экономить на телефонных звонках между офисами, поскольку при использовании корпоративной IP телефонии стоимость телефонных звонков между офисами становится равной стоимости обычного IP трафика.

Подход, в котором при организации Call центра компании используется специализированное оборудование, позволяет в дальнейшем использовать возможности этого оборудования для более тонкой оптимизации стоимости обслуживания входящих звонков. Например, когда на звонок отвечает не живой человек, а автоинформатор, включающий интерактивное голосовое меню:" ...для того, чтобы узнать статус своего заказа, введите его номер..". Использование автоинформатора вместо живого человека включают не для обслуживания звонков потенциальных клиентов, а для обслуживания звонков на внутренние номера сотрудников, звонков партнеров и постоянных заказчиков. То есть тех людей, которые постоянно звонят в компанию (и тем самым создают дополнительный входящий телефонный трафик), и при этом готовы самостоятельно получить обслуживание (самообслуживание) — без привлечения операторов Call центра. Если количество таких звонков в компанию значительно, то, переведя их в режим самообслуживания, мы уменьшим необходимое число операторов в Call центре.

И, наконец, оборудование для Call центра может автоматизировать работу и с исходящими звонками, так как позволяет автоматизировать набор телефонных номеров, и тем самым увеличить количество обзваниваемых номеров в день. Это происходит за счет того, что оборудование для Call центра исключает неэффективную затрату рабочего времени на технические паузы, связанные с ожиданием набора номера, выслушиванием длинных и коротких гудков, факсов и автоответчиков. На практике каждая такая пауза может составлять от 45 до 90 секунд. При использовании оборудования для Call центра телефонный номер может набираться автоматически (по базе номеров), и на оператора переключаться только в том случае, когда на том конце линии ответит живой человек.

Автоматизацию исходящей связи часто используют те компании, которые помимо традиционных каналов привлечения клиентов и каналов продаж, таких как реклама и продажа в офисе, активно используют телемаркетинг — поиск потенциальных клиентов по телефону и прямую продажу товаров и услуг10.


Обслуживаем звонок

Теперь поговорим о том, как обеспечить, чтобы на каждый звонок отвечал обученный оператор.

Для того, чтобы обучить операторов, необходимо либо нанять уже подготовленных людей, либо обратиться в обучающий центр, где готовят операторов для Call центра11. Отличие работы Call центра от обычной секретарской службы заключается в том, что помимо операторов, то есть тех, кто непосредственно обслуживает звонки, в Call центре также есть и супервизоры. Задача супервизора заключается в том, чтобы оперативно контролировать качество выполнения работы операторами, обучать новых операторов навыкам, помогать им в разрешении сложных ситуаций и другое. Использование оборудования для Call центра позволяет супервизору постоянно контролировать группу операторов: что сейчас говорят по телефону, сколько времени говорят, сколько отдыхали, сколько работали, позволяет записать разговор (с тем, чтобы в дальнейшем использовать его в учебных целях или для указания на ошибки) и многое другое. Наличие в Call центре супервизоров значительно повышает качество обслуживания звонков. Однако не существует золотого правила, которое позволит определить — сколько операторов может контролировать один супервизор. Цифра колеблется от 5 до 20, и это в первую очередь зависит от сложности звонков. В небольших Call центрах роль супервизора может выполнять руководитель Call центра.

И раз уж мы заговорили о персонале Call центра, то я хочу обратить ваше внимание на один интересный нюанс. Рано или поздно любая компания начинает испытывать потребность в новом персонале. Проблема заключается в том, что не всегда тот, кто нужен, есть в избытке на рынке труда. А тех, кто есть, необходимо еще готовить и обучать. Но если в вашей компании есть собственный Call центр, то вы можете частично решить эту проблему.

В первую очередь, через Call центр вы можете организовать телефонное анкетирование и первичный отбор кандидатов. То есть вы сможете за тот же период времени отфильтровать большее число кандидатов и отобрать только лучших. А второй момент более интересен. Операторы Call центра сами по себе являются хорошими кандидатами на вакантную должность внутри компании. Ведь оператор Call центра знает все о продуктах и услугах вашей компании, умеет общаться с разными типами клиентов (его же обучали этому), закален тяжелыми нагрузками, стрессоустойчив и так далее. Вы можете использовать ваш корпоративный Call центр как кузницу кадров для всей компании. И при таком подходе можете еще больше снижать операционную стоимость Call центра для компании, так как, принимая человека на работу в Call центр и рисуя ему перспективу карьерного роста, вы изначально можете набирать людей на меньшую заработную плату, и при этом больше с них требовать.


Отвечаем на звонок за 30 секунд

Более правильно это называется уровнем сервиса. Каждая компания устанавливает свой уровень сервиса. Например, на 80% звонков ответ живого оператора должен быть в течение 20 секунд. Или сокращенно 80/20, 90/10, 70/30 и так далее. На рынке существует распространенное соотношение 80/20. Но на самом деле рекомендуемый уровень сервиса в каждом конкретном случае зависит от того, сколько времени клиент компании готов ждать на линии.

На что влияет уровень сервиса? Уровень сервиса в первую очередь влияет на то количество операторов, которое вам будет необходимо иметь в Call центре. Чудес не бывает. Чем больший уровень сервиса устанавливает для себя компания, чем больше поступает звонков и больше среднее время разговора, тем больше операторов требуется. Уменьшение каждого из этих параметров приводит к уменьшению числа операторов.

Специализированное оборудование для корпоративного Call центра используется компаниями для автоматизации работы аператоров и, как следствие, для снижения операционной стоимости Call центра для компании в целом. Максимальный же эффект может быть достигнут при совместном использовании оборудования для Call центра и CRM системы.
За уровнем сервиса постоянно следит супервизор Call центра. При этом оценку уровня сервиса Call центра нужно осуществлять не на основании среднего уровня сервиса за весь рабочий день, а то получится "средняя температура по больнице". Уровень сервиса должен рассчитываться за каждый час в часы обычной нагрузки, или за каждые 30 или 10 минут в часы наибольшей нагрузки. Автоматический расчет уровня сервиса осуществляет оборудование для Call центра. Более того, его значение может быть использовано для управления тем, как звонки распределяются между операторами Call центра. Например, звонки поступают на два входящих номера. На один номер звонят потенциальные клиенты по рекламе. На второй номер поступают все остальные звонки. Уровень сервиса на первом номере должен быть 90/10, а на втором номере достаточно иметь уровень 60/40. Каждый номер обслуживает отдельная группа операторов. Но когда уровень сервиса для первого номера опускается ниже 85%, то оборудование для Call центра может автоматически направлять эти звонки в соседнюю группу операторов, и тем самым сохранять необходимый уровень сервиса для потенциальных клиентов.

Если первая линия приема звонков ваших клиентов находится в аутсорсинговом Call центре, то в этом случае необходимо следить за уровнем сервиса, который они предоставляют. Если звонки принимаются вами самосоятельно, то и за уровнем сервиса вы следите самостоятельно.

Помимо расчета уровня сервиса, оборудование для Call центра позволяет вести статистику того, сколько в среднем клиент готов ждать на линии. Это важно, потому что позволяет вам гибко управлять необходимым числом операторов в Call центре. Например, если вы установили уровень сервиса 90/10, то это значит, что 10% звонков ответ получат не через 10 секунд, а позже. Отслеживая это время, вы можете обнаружить, что на самом деле клиенты в среднем висят на линии до 20 секунд, и начинают кидать трубку уже после 35. В этом случае вы можете понизить уровень сервиса до 90/20, и вам сразу же понадобится меньшее число операторов.

Или наоборот, вы установили уровень сервиса 80/20, но статистика показывает, что многие клиенты и 20 секунд не дожидаются, и бросают трубку уже на 7-й секунде. В этом случае вы можете поменять приветствие на автоинформаторе (может, клиентам не нравится голос или музыка) и поднять уровень сервиса до 90/10. В результате количество клиентов, которые переговорили с вашим оператором, значительно возрастет, и это потенциально приведет к увеличению количества заказов.


Регестрируем каждый звонок

Регистрация каждого звонка преследует две важные цели. В первую очередь, это накопление информации о клиентах с целью анализа и понимания текущих потребностей рынка. Вторая задача — накопление истории взаимоотношений с клиентом, чтобы при очередном обращении клиента в компанию сотрудники здоровались с ним по имени-отчеству и "помнили" о его предыдущих заказах.

Для решения этих задач в настоящее время активно используют системы автоматизации управления взаимоотношениями с клиентами — CRM системы. Использование CRM системы в Call центре является лучшим способом регистрации информации о каждом звонке. Если система CRM интегрирована с оборудованием Call центра, то в этом случае большинство информации о звонке вносится в CRM систему автоматически (например, дата, время звонка, продолжительность разговора, запись самого разговора, номер телефона, с которого звонил клиент, и т.д.).

Плюс дополнительно обеспечиваются всплывающие окна, то есть когда при ответе на звонок на экране компьютера оператора всплывает карточка CRM системы с информацией о клиенте. И при этом, если оператор переводит звонок на другого оператора или сотрудника компании, который работает с той же самой CRM системой, то одновременно со звонком у него на экране компьютера также всплывает карточка с информацией о том же самом клиенте. А если сотруднику необходимо позвонить клиенту, то он просто кликает мышкой по номеру телефона клиента в окне CRM системы, и его настольный телефон автоматически набирает номер.

Узнай больше

В следующем номере в цикле "Call Center: бизнес-инструмент или бизнес-игрушка" мы познакомим IT-менеджеров с понятием Call Center (Центр обработки вызовов). Рассмотрим основные элементы, из которых состоит СС, параметры, которые влияют на работу СС и которые необходимо учитывать IT-менеджеру при проектировании любого Цетра обработки вызовов.

В следующем номере будут представлены основные производители контакт-центров, мы подробно остановимся на особенностях их продуктов, основанных на принципиально разных аппаратных платформах, разберемся в том, как и почему эти вендоры позиционируют свои решения.

Мы также рассмотрим вопросы, которые входят в зону ответственности IT-менеджера, в частности, обеспечение требований нагрузки системы, бесперебойности работы программно-аппаратного комплекса, обеспечение таких функциональных возможностей контакт-центра, как время обслуживания.
Помимо использования CRM системы, компании могут использовать другие информационные системы для регистрации информации о звонках. Важно понимать отличие в подходах регистрации. Например, любая телефонная станция тоже позволяет регистрировать информацию обо всех поступивших звонках. Но что это за информация? Это информация о том, что нам звонили тогда-то, столько-то. Это информация не даст ответа на вопрос, а зачем нам звонили. Накопление же информации о звонках в используемой на рабочих местах сотрудников информационной системе (например, CRM) позволяет получать ответ не только на вопрос "а зачем звонили?", но и на вопрос "кто последний разговаривал?", и "на чьей стороне сейчас мяч?" по работе с заказом по этому клиенту.


Итак

Call центр компании — это, в первую очередь, группа обученных и постоянно контролируемых людей, обслуживающих звонки клиентов. Существует несколько способов, позволяющих компании организовать работу со своими клиентами в формате Call центра. Какой способ выбрать — компания определяет в соответствии со своими текущими потребностями и планами на будущее. Необходимость в создании Call центра, как для компаний крупного бизнеса, так и для компаний малого и среднего бизнеса, обоснована хотя бы тем, что клиенты нужны всем компаниям, независимо от их размера. A Call центр является надежным и гарантированным способом сохранения и увеличения базы клиентов компании при адекватных расходах на этот процесс.

<< Часть I
7 Обычно дороже. Но разные аутсорсинговые Call центры по-разному подходят к этому вопросу. Для справки. Чем больше одновременно работающих операторов в аутсорсинговом Call центре, с тем большей гарантией такой Call центр может действительно обеспечить необходимую скорость ответа. Это связано с математикой Call центров — чем больше звонков и операторов, тем себестоимость каждого звонка ниже.
8 Цифра ориентировочная. Точную цифру вы можете узнать в своем аутсорсиноговом Call центре.
9 Более подробно обо всех преимуществах корпоративной IP телефонии вы можете узнать в статьях о преимуществах IP телефонии для малого и среднего бизнеса.
10 На западных рынках телемаркетинг используется практически всеми компаниями, независимо от того, работают они с физическими или юридическими лицами.
11 Например, задать поиск в Интернете по строке "подготовка персонала для Call центра".


Источник: журнал "IT-МЕНЕДЖЕР" № 1, 2007