Контакт-центр — эта бизнес-инструмент, а не бизнес-игрушка

Александр Сипаков, директор Telecom Design Ukraine

Потенциальные заказчики хотят понять, какие выгоды дает внедрение дорогостоящих Call центров, ведь ключевые вопросы любого IT-проекта — это рентабельность и возврат инвестиций. Но внятных ответов и прозрачного обсуждения схем окупаемости они не получают. Вместо этого на них обрушивается шквал маркетинговых лозунгов вроде "Недозвонившийся клиент обратится к вашему конкуренту" или "Обрести нового клиента — в десятки раз дороже, чем удержать старого". Как заклинания, они изо дня в день повторяются в прессе и на отраслевых конференциях.

Как дополнительные аргументы используются результаты исследований зарубежных консалтинговых фирм, посвященных практике внедрения контакт-центров в развитых странах. Как правило, такие исследования проводятся по заказу вендоров и свидетельствуют в пользу инновационных решений.

Однако есть основания полагать, что реальная картина несколько иная. Своим мнением об основных тенденциях на отечественном рынке операторских центров с "IT - Менеджером" поделился Александр Сипаков, директор Telecom Design Ukraine



ITM: Что Вы можете сказать о спросе и предложении на рынке контакт-центров — существует ли баланс?

На мой взгляд, на рынке существует дисбаланс, потому что спрос достаточно активный, и все больше и больше компаний понимают необходимость построения контакт-центра — как приложения, которое работает на бизнес. Но компаний, которые могут реально интегрировать бизнесприложения Клиента с приложениями, поставляемыми в составе контакт-центра, не так много на Украине, поэтому спрос превышает предложение.

ITM: Какие интеграционные задачи и у каких предприятий, создающих контакт-центры, возникают чаще всего? Каким образом они решаются? Могли бы Вы оценить уровень этой интеграции контакт-центров с существующими у предприятия системами?

На сегодняшний день это два вертикальных рынка: первый — телекоммуникационные провайдеры, и второй — финансовые институты. Банковский контакт-центр - это очень сложное решение, связанное со многими задачами, плюс с интеграцией с банковскими системами, которые гетерогенны по своей сути.

Те контакт-центры, которые мне удалось увидеть, назвать интегрированными очень тяжело. Например, если мы говорим о финансовых институтах, то стандартной является ситуация, когда функционируют два отдельно работающих приложения. С одной стороны, это работа операторов контакт-центра с фронт-офисными системами банка, и с другой стороны — это использование приложений, которые являются частью контакт-центра.

Что касается того, каким образом решается вопрос интеграции, то известно, что это делается посредством так называемых CTI (Computer Telephony Integration) приложений. Они есть у многих поставщиков. Но, как ни странно, и при наличии этих приложений не всегда удается выполнить интеграцию, довести ее до стопроцентной автоматизации. Видимо, здесь очень важно, насколько глубоко компания, которая поставляет контакт-центры, знакома с процедурами и возможностями CTI. Именно здесь лежит линк между системами, которые стоят у Клиента, и приложениями контакт-центров.

Такую интеграцию могут обеспечить компании, которые работают на рынке давно и имеют соответствующий опыт интеграции подобных решений. Ведь известно, что контактцентр - это не просто система, распределяющая вызовы среди операторов. Контакт-центр — это мощный программно-аппартный комплекс, который позволяет выполнить не только марштрутизацию вызовов на операторов, но и подключить к процессу системы речевого взаимодействия, обеспечить различные каналы связи (телефон, e-mail, факс) с Клиентом и, самое главное, обеспечить выполнение бизнес-функций операторами контакт-центра.

ITM: Вы принимали участие в создании первого Call-центра в Украине. Если сравнить с практикой построения контакт-центров сегодня — что изменилось с тех пор в подходе заказчиков и внедренцев?

С момента построения одного из первых в Украине конаткт-центров для компании "РАДИОКОМ" (конец 90-х), к сожалению, мало что изменилось. И сейчас контакт-центры используются в том виде, в котором использовались, не побоюсь этого слова, в прошлом веке.

Вся задача контакт-центра сводилась к маршрутизации и распределению вызовов среди операторов, и интеграции тогда не существовало в принципе. Сейчас я вижу приблизительно то же самое. Да — может, экраны красивее стали за этот период, может, новая функциональность появилась с точки зрения маршрутизации вызовов, но подход к контактцентру, как к бизнес-инструментарию, везде и повсеместно так и не привился.

ITM: В чем чаще всего проявляется неверное представление заказчика о необходимости и цели внедрения Call-центра? В чем заключается ошибочность подхода?

Если унифицировать подходы заказчиков, то вырисовываются два стандартных подхода. Первый — "от платформы к бизнесу". Это значит, что выбирается некая платформа, и поставщик платформы сообщает бизнесу, какие функциональные возможности предоставляет система. А бизнес пытается подстроить свои бизнес-процессы, исходя из заявленных возможностей контакт-центра. Это стандартный и, по сути своей, неверный подход.

Почему? Потому что вертикаль должна быть противоположной. Подход должен быть "от бизнеса к платформе". Сначала формируются бизнес-требования Клиента (то есть - что он хочет получить в качестве этого приложения), а потом уже под эти требования выбирается платформа, определяется необходимость интеграции с теми или иными системами. Вот это, с моей точки зрения, верный подход.

Если примитивно усреднить, то функциональные возможности у всех мировых лидеров, производителей программно-аппаратных комплексов, для контакт-центров где-то одинаковые. А вот интеграционные возможности этих платформ и используемые для этого приложения — разные. Для чего они нужны? Возьмем, например, системы кредитного скоринга. Нужно ли их интегрировать с приложениями контакт-центра? Конечно, да. Кредитный скоринг определит должника и модель взаимодействия с ним, а оператор контактцентра, используя исходящий обзвон, должен напомнить должнику о погашении кредита. Контакт-центр должен получить данные из скоринга и результаты обзвона отправить обратно. Процесс, естественно, должен происходить автоматически. Простой случай, однако требующий достаточно мощных усилий, ресурсов, знаний, экспертизы и всего прочего.

Второй момент. Я являюсь Клиентом крупного банка уже много лет. За семь лет мне два раза звонили из контакт-центра этого банка. Один раз предложили заплатить коммунальные платежи по кредитной карточке, а второй раз напомнили о задолженности по кредиту. Учитывая баланс моего счета в банке, они могли бы мне уже тысячу раз перезвонить и предложить какие-то услуги.

Опять же, выглядит просто. Но задумайтесь над тем, каким образом задание на телемаркетинг поступит к оператору контакт-центра, что ему говорить в том или ином случае, как сообщить о результатах своего разговора с Клиентом, если исключить из процесса бумагу и ручку.

ITM: Какие основные риски существуют при построении контакт-центра?

Риски на самом деле большие. Казалось бы, все достаточно тривиально. Мы сейчас поставим контактцентр, включим сеть общего пользования, распределим вызовы, потом будем его как-то интегрировать с чем-то. Обычно (в девяти случаев из десяти) приблизительно так звучит первоначальное техническое задание. Я всегда задаю Клиенту несколько очень простых вопросов: "А Вы уверены, что конечное решение будет интегрировано? А вы видели где-либо, что это работает друг с другом в плане интеграции? Вы задавали вопрос поставщику — может ли он показать, где интегрированное решение работает в автоматическом режиме по заранее заданному сценарию? А не будет ли так, что Вы получите платформу, и ничего в конечном итоге толком работать не будет? Потому что без интеграции покупать платформу не имеет никакого смысла. Вы можете купить какую-то дешевую телефонную станцию, которая тоже поддерживает функцию распределения вызовов, затратив при этом минимум, и получить тот результат, который уже сейчас является очевидным." Если такие вопросы не ставились на предпроектном этапе, то заказчик рискует, что он просто выбросит деньги на ветер.

Трудно назвать абсолютные цифры, потому что это зависит от конкретной ситуации. Я хочу Вам сказать, что иногда приобретаются системы и программные продукты (например, обеспечивающие обслуживание Клиента), которые стоят миллионы долларов. Покупаются контакт-центры, которые стоят десятки, а иногда сотни тысяч долларов. А потом оказывается, что одно с другим не интегрируется. Я могу привести в качестве примера одну историю, произошедшую в моей компании. Несколько лет назад один из операторов обратился к нам со следующей проблемой: "Была произведена модернизация контакт-центра, заменена платформа от одного поставщика на другого. А потом был приобретен очень дорогостоящий программный продукт для класса CRM. В конечном итоге выяснилось, что у этого продукта нет коннекторов к новому контакт-центру, но зато были разработаны коннекторы к системе, которая стояла раньше". Выход, конечно, был найден, но пример этот очень показательный.

ITM: Кто, как правило, принимает решение в компании о внедрении Call-центра? Кто должен принимать?

Практика простая — это равноправный тандем IT-дирекции и дирекции, отвечающей за обслуживание Клиентов. Функциональность системы должна быть обеспечена надежной и бесперебойной работой, интеграция приложений должна обеспечить бизнес-офицеров необходимой и своевременной информацией.

Следовательно, решение должно приниматься коллегиально.

ITM: Что входит в зону ответственности и компетентности IT-менеджера при реализации проекта создания контакт-центра?


В зону ответственности IT-менеджера прежде всего входит обеспечение требований нагрузки системы, обеспечение бесперебойности работы программно-аппаратного комплекса, обеспечение таких функциональных возможностей контакт-центра, как время обслуживания.

Кроме того, IT-менеджер должен четко знать, какие задачи возлагаются на контакт-центр бизнесом. Без понимания данных вопросов тяжело будет разобраться в изобилии поставщиков, решений и прочего. Это первый момент, который должен интересовать IT-директора.

Второй момент — это интеграционные возможности системы. Задача очень серьезная. Необходимо реализовать интегрированное решение, соединив два работающих отдельно приложения, при этом обеспечить синхронизацию и безопасность данных и надежность всего решения.

Еще один ключевой момент — это совокупная стоимость владения. Купив систему с ограниченной масштабируемостью, Клиент несет риск, что через небольшой промежуток времени ее производительность станет недостаточной. Здесь необходимо плотно работать с бизнесом, понимая задачи роста клиентской базы, предоставляемых услуг и т.п.

ITM: Потенциальные заказчики хотят понять, какие выгоды дает внедрение контакт-центра, ведь ключевые вопросы любого IT-проекта — это рентабельность и возврат инвестиций. В каком ключе, по-Вашему, должно происходит обсуждение схем окупаемости?

Есть контакт-центр, который занимается приемом только входящих вызовов. Он контакт-центром не является. Это центр обработки вызовов и информационно-справочная служба, не более того. С точки зрения помощи бизнесу, такой контакт-центр больше выполняет имиджевые функции.

Контакт-центр подразумевает в том числе и обратную связь (операторов контакт-центра к Клиенту), потому что при исходящем обзвоне мы можем продавать продукты и услуги, мы можем влиять на своевременность их оплат, заниматься кросспродажами и пр.

Давайте посмотрим на стандартный алгоритм работы оператора контакт-центра того же Банка.

Что делает оператор, получив вызов, при отсутствии своей информационной системы взаимодействия? Да попросту, предоставив минимум информации потенциальному Клиенту, переадресовывает его вызов специалисту Банка. Кредитный менеджер Банка и так занят текущей работой, а тут ему еще приходится отрываться на выполнение банальных информационно-справочных функций.

Совсем другое дело, когда работает следующий алгоритм: оператор контакт-центра предоставляет всю необходимую информацию потенциальному Клиенту, назначает ему встречу в ближайшем для него отделении, фиксирует эту встречу в календаре кредитного менеджера (предварительно ознакомившись с его планами) — таким образом, просто продает услугу, не прибегая к чей-либо помощи.

Подобный алгоритм как раз и связан с интеграцией различных систем Банка с АРМ-ом оператора контактцентра.

Именно здесь мы получаем возврат инвестиций и перевоплощение контакт-центра из традиционного центра затрат в эффективный центр прибыли.

Таких реализаций пока мало, но это говорит лишь о потенциале роста для наших Клиентов.

Беседовала Наталья Баландюк


Источник: журнал "IT-МЕНЕДЖЕР" № 1, 2007